Понимание психологии, как науки о том, как люди интерпретируют информацию, принимают решения и предпринимают действия, позволяет создавать более эффективные решения, которые могут достигать поставленной цели.
В качестве первого примера в нашей статье о психологии в дизайне и о том, как использовать поведенческую науку в области дизайна, мы рассмотрим то, как числа, казалось бы, объективные единицы информации, на самом деле легко воспринимаются субъективной интерпретацией. Понимание психологии цифр полезно для дизайна широкого спектра продуктов. Всё, что угодно от электронной коммерции до фитнес приложений и бизнес-аналитического программного обеспечения где цифровая информация является неотъемлемой частью продукта.
Стакан наполовину полон или наполовину пуст?
Эффект обрамления – это как посмотреть
Эффектом обрамления именуют тот эффект, который оказывается на людей, тот или предмет. Реакция людей неизменно связана с формой подачи предмета. Суть становится понятна, если вспомнить классическую ситуацию со стаканом. В одном случае реакция человека положительна от того, что стакан наполовину заполнен живительной влагой. Во втором, он огорчается от сознания, что сосуд заполнен лишь наполовину.
Как оценить работу врача: по количеству вылеченных им пациентов или по «потерянным жизням»?
Иными словами, как преподнести людям объект или ситуацию, так они и будут воспринимать поданное. Это и ест эффект обрамления.
Исследования Амоса Тверски и Дэниела Канеман, проведенные в 1981 г. показали эффект обрамления в действии. Он имеет существенное психологическое значение на принимаемый людьми выбор.
Участникам эксперимента предлагали ответить на вопрос о том, готовы ли они провести лишние 20 минут в дороге, чтобы сберечь 5 долларов, необходимых им для покупки калькулятора стоимостью 15 долларов? Подавляющее количество испытуемых (около 70 %) дали положительный ответ.
Когда аналогичное действие предлагалось выполнить для экономии ежедневно той же суммы денег, но для приобретения более дорогой вещи (пиджака) стоимостью 125 долларов, потратить на дорогу дополнительное время согласились всего 29 % участников.
Первая сделка более привлекательна, поэтому нашла отклик у большего количества людей. Вторая не столь интересна, поэтому предпринять ради нее определенные действия согласились немногие.
Пример эффекта обрамления отлично просматривается в событиях последнего десятилетия века прошлого, организованных Дэном Арили. В продажу поступили хлебопечи фирмы Williams-Sonoma. Стоимость бытовых приборов установили на уровне $ 275. Товар остался на прилавках, покупателей не было. Совет консультантов, к которым обратились продавцы, был неожиданным. Они посоветовали лучшую модель компании выставить на продажу за очень высокую цену - цене $ 429.
Проблема продаж быстро разрешилась. Спрос на базовый вариант за цене $ 275 был огромен. Причина поведения клиентов заключалась в том, что появился ориентир, которого не было в начале продаж. Более низкая стоимость вывела оригинальную хлебопечь на первое место, по сравнению с элитной, но слишком дорогой моделью. В сфере торговли этот эффект, известный, как эффект якоря, используется довольно часто.
Эффект привязки
Эффект якоря иногда называют эффектом привязки. Он выражается в чрезмерном доверии человека к первой половине специально предоставленной ему информации (к якорю). Все дальнейшие суждения и решения идут с учетом привязки к якорю.
Пример привязки при покупке подержанного авто. Когда озвучена первая цена, происходит привязка. Последующий товар подсознательно оценивается с учетом того, что стало известно на самом первом этапе. В результате даже существенно завышенная стоимость транспортного средства кажется вполне приемлемой, когда она ниже «номинальной» - ранее заданной.
Компания Apple открывает продажи фирменных часов стоимостью в $ 10000. Понятно, что массовых покупок по такой цене ждать не приходится. Как же рады покупатели, когда им предоставляется возможность приобрести оригинальные часы за баснословно низкую цену в $ 349. И продажи, разумеется, растут.
Применяется эффект якоря не только в торговле. Например, сравнение в денежном и процентном отношении расходов конкретного человека и его соседей на оплату коммунальных услуг способно побудить к экономии электрической энергии или газа.
К сожалению, в нашей стране все еще отсутствует такое полезное понятие, как психология в дизайне. Когда мы дорастем до этого понятия и станем использовать его, как это делают на Западе, тогда коммунальные услуги несомненно станут более качественными.
Психологическое ценообразование
Под психологическим ценообразованием подразумевается политика образования цен, базирующаяся на теории, что определенные цены могут психологически воздействовать на покупателя. Например, стоимость указывают «не целым числом», а дробью чуть меньше: 11,99 или 3,98. Дело в том, что покупатель первым воспринимает число единиц – 11- , и не обращает внимания на сотые – 99, то есть, психологически стремится к меньшему значению: 11,99 привлекательнее 12.00. Вот и получается, что цена 3,97 у.е. у потребителя психологически соотносится с тратой 3 у.е., а не 4 у.е. Метод психологического ценообразования очень популярен, хотя бы потому, что приносит результаты.
Однако ведущие мировые бренды перестали использовать подобную уловку, считая, что у покупателя эти копейки после запятой ассоциируются с дешевым товаром, значит, сомнительного качества. Они взяли на вооружение альтернативную психологическую стратегию, чтобы повысить привлекательность цен на свои продукты.
Американские исследователи доказали, что убрав в цене запятые и десятичные знаки, изменяется восприятие самой цены: она становится психологически разумней. Так, товар, на ценнике которого указано $1000 кажется дешевле, нежели, если на нем написано $1,000.00.
Еще один пример психологии в дизайне – это удаление знака $ в цене. Потребитель ощущает эмоциональную уверенность, спокойнее оплачивает и готов потратить больше. Такой подход сейчас распространен в меню элитных ресторанов, а также прайс-листах дорогих магазинов, в них нет ни символов, ни знаков, ни цифр после запятой и это действует успокаивающе на психику клиента.
Визуализация данных
Современная реальность – непрекращающийся поток цифровых значений и данных, компьютерного контента, нанотехнологий. Способен ли человек воспринять эту информацию, увеличивающуюся с каждым днем? Способен! С помощью визуализации данных. Правда, исключаются таблицы, которые не способны передавать доступную информацию с позиции дизайна. А вот, когда происходит графическая визуализация чисел, то их восприятие пользователями увеличивается. Примером визуализации данных может служить фирма Fitbit, команда дизайнеров которой воплотила в жизнь концепцию психологии в дизайне.
Эффект Зейгарника
Эффект незавершенного действия, названный в честь советского психолога Блюмы Зейгарник относящийся к психологии гештальтов. Это психологическое утверждение о том, что человек дольше сохраняет в памяти незаконченные/прерванные задачи. Его применение – это демонстрация наличия гештальт процессов, как в восприятии, так и в познании эффектов. Гештальты (целостные структуры восприятия) достигаются благодаря определенным принципам: близости, схожести, целостности, общей зоны.
Итак, дизайнерский эффект обрамления и привязки, гештальт явления, ценообразование с учетом психологических факторов, инфографика являются звеньями одной цепи. Благодаря психологии в дизайне цифровую информацию можно превратить в эффектное и эффективное продвижение продукта продажи, сделав его значительно привлекательнее в глазах покупателей.